Президент MBFWRussia устроил модный ликбез порталу Kommersant.ru

Александр Шумский: «Стандартное отношение к моде в России: это все несерьезно»

Основатель недели моды "Мерседес-Бенц" в России Александр Шумский устроил модный ликбез корреспонденту “Ъ-Lifestyle”.

— Вы согласны с тем, что задачи, которые решают недели моды сейчас, и те, которые они решали, скажем, десять лет назад, сильно изменились?

— Я об этом много раз говорил. Основное предназначение недель моды сегодня — это пиар в той или иной форме, остальное вторично. По большому счету все, что делают на неделе дизайнеры сегодня,— это пытаются максимизировать медиаэффект от показа. Раньше демонстрация моделей на подиуме была предназначена для первичного отбора — закупщики выбирали модели для магазинов. Но это было как раз где-то десять лет назад. Сегодня байеры просто покупают весь подиум у больших брендов, потому что эти вещи будут на всех страницах, экранах и во всех соцсетях. За этими вещами придут в магазины. К неизвестным брендам на показы приходят знакомиться и все равно смотрят на медиаэффект. Сегодня байеры такие же гости на показах и вечеринках во время недель моды, как клиенты дизайнеров. Функционал недель моды давно поменялся, а последние события, связанные с моделью «see now, buy now», только подтверждают эти изменения. Показ — это маркетинг прежде всего. Хотя для некоторых дизайнеров это может быть и sales event, когда коллекция продается частным клиентам сразу с подиума, но так было всегда с небольшими брендами. С подиума трудно купить у корпораций типа Prada или Dior, у всех остальных можно — и во Франции, и в Монголии.

— Тем не менее показы остаются закрытыми, для специалистов.

— Большие дизайнеры экспериментируют с приглашением широкой публики уже несколько лет — и в Нью-Йорке, и в Милане. Сами шоу тоже меняются. Посмотрите, как эволюционировали показы некоторых брендов. Готье со столами, Chanel с супермаркетом, голографический показ Ralph Lauren. Сейчас многие стали делать из своего показа шоу, а это требует повышенных затрат. Но и окупается — о таком показе больше говорят, его чаще показывают. Раньше показы в общем были строже, но не у нас. Когда к нам приехал Марио Бозелли, тогда руководитель Палаты моды Италии, сейчас он там почетный президент, первый раз в 2005 году, ему задали дурацкий вопрос: какое вы видите отличие между миланской неделей моды и российской? Он нашелся: русские делают более театральные шоу, у нас в Милане все строго. Вопрос дурацкий, потому что не надо сравнивать миланские, парижские и московские показы. Все-таки главное отличие — это дизайнеры, их влияние на глобальные процессы и, конечно, размер их бизнеса. Это и диктует внимание к тем или иным показам. Различия в том, что, например, в Италии существует вертикально интегрированная индустрия моды (они не используют термин «легкая промышленность»), а у нас она находится в том же сложноподчиненном положении, что и в советское время. Но у нас есть «профессионалы» в кавычках, которые до сих пор приводят русским дизайнерам в пример, скажем, Prada, компанию с оборотом €3 млрд. Prada надо приводить в пример по другому случаю, и не дизайнерам. Это бренд, который является движущей силой рынка, и он стал одним из локомотивов задолго до того, как превратился в корпорацию. Дизайнеры и бренды находятся на вершине модной вертикали в Италии, определяя работу тех, кто в основании — швейных и текстильных предприятий. У нас в Москве на недавней международной конференции Fashion Futurum был Карло Капаза, нынешний президент Палаты моды Италии, и он сказал следующую вещь: те бренды, которые входят в Палату моды Италии (около 200), формируют напрямую 50% оборота всего рынка и косвенно еще 25%. То есть 200 брендов, которые обеспечивают 75% оборота всей итальянской индустрии моды, и формируют заказ для всей производственной цепочки в €70 млрд. Прибавьте к этому влияние на весь мир, которое они оказывают. Наши дизайнеры малозаметны на российском рынке: если взять 200 главных брендов, включая Зайцева, Чапурина, Гуляева, Ахмадуллину, Гаузер и всех остальных, их совокупный оборот не превысит 1% от нашего рынка размером 2,3 трлн рублей. И никогда не превышал: ни в 80-х, когда дизайнеров не было как класса, ни в 2000-х.

— Получается, наша индустрия моды не сильно продвинулась со времен Советского Союза, так и живем в «совке»?

— У меня не так давно случился спор с профильным федеральным чиновником по поводу терминологии: он настаивал, что на английский «легкая промышленность» в приложении к производству ткани и одежды переводится как light industry. Я пытался объяснить, что в том контексте, в котором мы используем термин «легкая промышленность» в России, переводить надо как textile and apparel industry. У нас же никто не называет легкой промышленностью производство продуктов и сборку телевизоров, когда как эти виды производства относятся к легкой части индустрии, если иметь в виду дуализм light and heavy industries. В некоторых странах предпочитают использовать термин fashion industry, когда говорят о производстве одежды и обуви. Light industry — это не про одежду вообще. Это «про лампочки», по крайней мере так воспринимают такой термин носители языка, работающие в международной индустрии моды. Терминология — это мелочь, но из мелочей складывается картина. Вот мы, получается, все это время занимались не развитием индустрии моды, а лампочками. Не удивительно, что наша индустрия моды находится примерно в таком же состоянии, в каком она находилась в 85-м году в Советском Союзе. Никто особенно не вырос, все более или менее известные дизайнеры доступны только узкому кругу, с точки зрения бизнеса они не дотягивают даже до европейского стартапа. Но даже в этой ситуации «индустрии лампочек» есть прогресс. Сейчас появились те, кто растет, кто сможет в будущем формировать заказ для всей вертикали бизнеса.

— Кто растет?

— Из нашего расписания точно можно отметить Ксению Князеву, которая действует очень аккуратно, поступательно, не торопится, делает понятные коммерческие коллекции и очень хорошо работает с продажами, развивает собственный бизнес. Ее имя не так известно гламурной публике, но это только потому, что тусовка принимает только тех, кто тусуется,— слова-то однокоренные.